Google щойно можливо знищив відкритий веб, яким ми його знали. І більшість ваших улюблених сайтів найближчим часом зникнуть назавжди. І мільйонам працівникам веб-сфери, можливо прийдеться шукати нову роботу. Чому?..
Я пам’ятаю як колись Google переміг Yahoo – і не тому, що мав більше кольорових блоків, реклами, банерів і сервісів на головній сторінці. Він переміг тому, що зробив навпаки: білий екран, логотип, проста форма пошуку і відчуття, що весь інтернет лежить за одним коротким запитом. Це була чесна угода: ви вводите кілька слів, Google показує посилання і рекламу, сайти отримують кліки і аудиторію, користувач отримує вибір джерел.
Тепер ця угода тріщить по швах.
У цій статті:
- Як Google перетворив пошук із навігаційної карти Інтернету на AI-слоп відповідь
- Чому AI Overviews б’ють по сайтах і відкритому вебу
- Google, реклама і питання довіри
- Чому “пошук Google став гіршим”
- Які найкращі альтернативи Google пошуку для користувачів
- Як зберегти відкритий веб і улюблені сайти
- Що це означає для сучасного SEO
Google оголосив найбільшу зміну пошукового рядка за понад 25 років: Search перетворюється на ШІ-інтерфейс із Gemini, AI Mode, мультимодальними запитами, підказками, файлами, зображеннями, відео й навіть вкладками Chrome як вхідними даними. За повідомленнями про Google I/O 2026, компанія позиціонує це як об’єднання “найкращого з пошуковика” і “найкращого з AI”, а Gemini 3.5 Flash стає базовою моделлю для AI Mode глобально.
Звучить “технологічно”. Але для відкритого вебу це може бути моментом, коли стара модель інтернету остаточно ламається. Ваші улюблені сайти, блоги, незалежні медіа, локальні проєкти й професійні нішеві ресурси можуть просто не пережити епоху, у якій Google бере їхній контент, синтезує відповідь і залишає користувача у власній екосистемі.
Це не дрібна зміна інтерфейсу. Це остаточна зміна всієї динаміки.
Як Google перетворив пошук із навігаційної карти Інтернету на AI-слоп відповідь
Класичний пошук був навігацією. Він міг бути недосконалим, комерціалізованим, перевантаженим рекламою, але в його центрі все ж залишалися посилання. Користувач бачив різні джерела, порівнював, відкривав сайти, читав авторів, помічав назви медіа й поступово формував власну інформаційну дієту.
ШІ-пошук змінює цю поведінку. Замість списку джерел користувач дедалі частіше отримує готову відповідь. Замість переходу на сайт – короткий синтез. Замість вибору між кількома позиціями – один зручний текст, який виглядає впевнено навіть тоді, коли помиляється.
Google, звісно, каже, що користувачі й надалі бачитимуть “range of results” і зможуть переходити на сайти. Формально це правда. Але питання не в тому, чи залишилися посилання. Питання в тому, скільки людей до них дійде, якщо відповідь уже лежить зверху, красиво зібрана AI-системою. І багато людей не задумуються про її достовірність чи джерела.
Що таке AI Overviews? Це блоки відповідей у Google, які генеруються штучним інтелектом і показуються над або поруч із традиційними результатами пошуку. Для користувача це зручно. Для сайтів – часто боляче.
Чому AI Overviews б’ють по сайтах і відкритому вебу
Проблема не лише в тому, що Google показує AI-відповіді. Проблема в економічній моделі. Відкритий веб десятиліттями працював завдяки обміну: сайти створюють контент, Google індексує його, користувачі переходять, видавці отримують трафік, рекламу, підписників, клієнтів або репутацію.
AI Overviews і AI Mode цей обмін спотворюють. Контент сайтів використовується для відповіді, але сам сайт може не отримати кліку. У дослідженні про вплив AI Overviews на Wikipedia автори зафіксували приблизно 15% зниження щоденного трафіку для англомовних статей, які потрапляли під AI Overview. Інше свіже дослідження Google AI Overviews показало, що в частині відповідей 11% атомарних тверджень не були підтримані цитованими сторінками, а самі AI-відповіді створюють новий механізм відбору джерел, не тотожний класичному ранжуванню.
Це і є головний конфлікт: Google бере цінність із вебу, але дедалі частіше не повертає вебу увагу. А увага – це гроші, редакції, зарплати авторів, оновлення інструкцій, експертні огляди, незалежні тести, локальні новини й маленькі сайти, які не мають бюджету корпорації.
Іронія жорстока. AI стає “розумнішим” саме тому, що десятиліттями харчувався відкритим вебом. А тепер може зробити так, що якісному відкритому вебу більше не буде за що існувати.
Google, реклама і питання довіри
Критики Google давно говорять, що компанія має внутрішній конфлікт інтересів: вона одночасно контролює пошук, браузер, рекламну інфраструктуру, аналітику, відеоплатформу й тепер ще AI-шар над інформацією. Це не просто “велика компанія”. Це контролер доступу до знань.
Окрема тема – політичний ризик концентрації інформаційної влади. Google пожертвував 1 млн доларів до інавгураційного фонду Дональда Трампа у 2025 році, як і низка інших великих технологічних компаній. Чи це не означає автоматично, що Google “підтримує ультраправу ідеологію”? І можливо пріоретизує видачу тільки однієї точки зору, без вибору посилань на альтернативні сайти – а це ідеальний варіант для поширення пропаганди і дезінформації, поверхової інфи і галюцинацій. Сучасні великі технологічні корпорації залежать від політичного середовища й намагаються будувати відносини з владою.
А тепер уявімо пошук, де користувач бачить не десяток джерел, а одну AI-відповідь. Хто визначає її тон? Які джерела потрапляють у синтез? Що не потрапляє? Які теми система обходить? Які помилки звучать як істина? Це вже не питання SEO, а питання інформаційної гігієни.
Чому “пошук Google став гіршим”
Багато користувачів відчувають, що класичний Google Search став менш корисним: більше реклами, більше агрегаторів, більше SEO-сміття, більше повторів, менше маленьких сайтів і живих форумів. І ціла купа Ші і Гугл сервісів. Так, частина цього – наслідок самого SEO-ринку, який роками оптимізував тексти під алгоритми. Але Google теж не сторонній спостерігач. Він створив правила ці гри. Але корпорація не грала чесно. Так, під час антимонопольних процесів у США стали публічними внутрішні матеріали Google, де обговорювалися способи збільшення кількості пошукових запитів і рекламної виручки. Зокрема, Search Engine Land цитував лист Google Ads VP Jerry Dischler про потребу отримати “inject queries ASAP from Chrome” – тобто зманіпулювати видачею – щоб допомогти досягти квартальних фінансових цілей.
Не секрет і те, що останнім часом Гугл взагалі деіндексував велику частину старих сторінок на сайтах, можливо якраз через перенаправлення ресурсів на ші. Публічного доказу саме такої причинно-наслідкової схеми немає. Але власники сайтів регулярно помічають скорочення індексації, повільніше потрапляння сторінок у пошук і вибірковість Google щодо того, що варто тримати в індексі. Зараз індексація сайту знову стала складним завданням, як це було на початках, коли веб-краулерів і їх ресурсів було небагато. Це може пояснюватися і зміною критеріїв якості і пріоритетів, crawl budget або комбінацією причин.
Чи доводить це, що Google спеціально погіршує всі результати пошуку? В нас немає прямих доказів, але все вказує на це. На мою думку це вже очевидно. Це підкреслює і те, що пошук не є нейтральною бібліотекою. Це комерційна система, у якій інтерфейс, Chrome, реклама й фінансові очікування можуть бути пов’язані значно тісніше, ніж багатьом користувачам хотілося б думати. Що буде далі Google рекламою це теж відкрите питання – уявіть як чат бот буде підмішувати у відповіді рекламні інтеграції виходячи з інформації яку ви написали в якомусь конфіденційному або наприклад інтимному листі в Gmail – адже на приватність Гугл теж вже не зважає.
Таким чином, якщо Google може утримати користувача в AI-відповіді, показати рекламу, зібрати поведінкові дані й не віддати клік сайту, для корпорації це може бути вигідніше, ніж старий відкритий веб. Тобто простежується їх економічна логіка.
Неприємно? Так.
Які найкращі альтернативи Google пошуку для користувачів
Якщо пошук перетворюється на AI-посередника, користувачам варто свідомо диверсифікувати інструменти. Можливо настав час повністю відмовлятися від Google і почати свій процес de-google вже зранку, героїчно видаливши Chrome під каву і встановивши Firefox.
Варто спробувати інші пошуковики й порадити їх менш технічним освідченим людям. На мою думку, зараз найкращі альтернативні пошукові системи, з яких можна почати:
- Ecosia та Qwant – зручний класичний пошук, ші доступно тільки через вмикання. Важливі тим, що знаходяться в ЄС і розвивають європейську альтернативу – вони створили спільний проєкт European Search Perspective для побудови європейського пошукового індексу, який має зменшити залежність від індексу Google і Bing та стати основою для незалежнішої пошукової інфраструктури.
- DuckDuckGo NoAI – версія DuckDuckGo, яка вимикає AI-функції та за замовчуванням фільтрує AI-згенеровані зображення настільки, наскільки це можливо. Теж має свій власний невеликий індекс. Для людей, які хочуть просто шукати веб без AI-шару, це практичний варіант.
- Kagi Search – платний пошук без реклами й трекінгу. Його модель проста: платить користувач, а не рекламодавець, тому бізнес-логіка менше штовхає сервіс до маніпуляцій увагою.
- Інші невеликі пошукові системи й спеціалізовані індекси – немає сенсу їх всіх перечисляти, адже часто вони корисні лише для окремих задач: технічної документації, наукових матеріалів, форумів, локального пошуку або приватності.
Поза списком і Bing – з одного боку там ще є класичний пошук, але є підозра що найближчим часом Microslop його теж повністю перетворить в філіал Копілота. А що точно не варто використовувати – це браузери пов’язанні з терористичною російською владою – “Яндекс.Браузер”, “Uran”, “Спутник”, “Атом”, тощо – це по суті цензуроване шпигунське шкідливе програмне забезпечення.
Ітак, що ж краще обрати замість Google? Для щоденного пошуку можна почати з DuckDuckGo або Ecosia, для якіснішого платного досвіду – протестувати Kagi, а для підтримки європейської цифрової незалежності варто стежити за розвитком Qwant та Ecosia.
Як зберегти відкритий веб і улюблені сайти
Відкритий веб не врятується сам. Якщо користувачі хочуть мати незалежні джерела, а не лише AI-переказ чужих текстів, їм доведеться змінити звички. Маленькі дії тут мають значення, бо саме з них складається виживання сайтів. Особливо це важливо в випадку українського Інтернету – адже Уанет порівняно з іншими не надто великий. А український голос і наративи важливі. Якщо вам це близьке – можете задонатити на нашу ініціативу збереження українських інформаційних майданчиків – про неї тут.
Підтримати улюблені ресурси можна так:
- додати сайти в закладки, а не шукати їх щоразу через Google;
- підписатися на email-розсилку, RSS, Telegram, LinkedIn, YouTube або інші канали, які веде сайт;
- донатити якщо є така можливість;
- ділитися матеріалами напряму, а не лише лайкати короткі огляди в соцмережах;
- пояснювати менш технічним людям, що поверхнева AI-відповідь не замінює незалежне джерело;
- використовувати альтернативні пошуковики хоча б для частини запитів;
- підтримувати регулювання, яке вимагає прозорості, компенсацій і реального opt-out для видавців.
В Європі вже є конкретні рухи в цьому напрямі. European Publishers Council подав формальну скаргу до Європейської комісії, звинувачуючи Google і Alphabet у зловживанні домінуючим становищем через AI Overviews і AI Mode. EPC стверджує, що проблема не в інноваціях як таких, а в тому, що домінантний gatekeeper використовує контент видавців без згоди, без справедливої компенсації й без реального способу захистити журналістику. Докладніше про це тут.
Як почати підтримувати відкритий веб? Почати варто з простого: сьогодні відкрийте три сайти, які ви справді цінуєте, додайте їх у закладки й підпишіться на їхні прямі канали, підтримайте донатом. Висловіть своєму політичному представнику підтримку в контролі і регуляції Ші, гідній компенсації авторам сайтів та захисті відкритого вебу від обмеження їх клікабельності монополістами такими як Гугл.
Що це означає для сучасного SEO
Для SEO все не закінчується. Але зміщується центр уваги. Сайти все ще залишаються вітриною бізнесу, точкою довіри, місцем конверсії, доказом експертності й базою для брендової присутності. Особливо для комерційних сайтів. Ми, для наших клієнтів, і далі фокусуємось на SEO просуванні як комплексному продукті, який включає в себе як аналітику, технічну експертизу так і класичні та нові методи внутрішньої і зовнішньої оптимізації. Таким чином, вебсайт стає готовим як для показу в будь-якій пошуковій системі так і в будь-якій Ші чат системі.
Найбільше ризикують інформаційні проєкти, енциклопедичні ресурси, медіа й блоги, які заробляли на великому обсязі органічного трафіку. Якщо користувач отримує відповідь прямо в AI Overview, частина таких переходів просто зникає – тому їм потрібна підтримка. Для комерційних сайтів ситуація складніша, але не безнадійна: користувачу все одно потрібно вибрати підрядника, порівняти послуги, перевірити портфоліо, оцінити ціни, прочитати кейси й надіслати заявку.
Що робити бізнесу в SEO після AI? Потрібно менше покладатися на безликий інформаційний трафік і більше будувати бренд, довіру та прямі канали. Сторінки послуг мають бути чіткими, прозорими й корисними: хто виконує роботу, що входить у послугу, які етапи, які ризики, які результати реалістичні, які кейси це підтверджують. Технічне SEO нікуди не зникає: швидкість, індексація, структура, schema, внутрішня перелінковка, логічна архітектура сайту й коректні посадкові сторінки стають ще важливішими.
Зовнішнє SEO теж має змінюватися. Не просто “купити посилання”, а отримувати брендові згадки, експертні цитати, участь у галузевих матеріалах, локальну присутність, згадки в медіа, активність у соцмережах і на платформах, де аудиторія справді приймає рішення. AI-системи можуть по-різному використовувати такі сигнали, але для людей вони вже працюють.
На нашу думку, найкраща стратегія для бізнесу зараз – не намагатися потурати AI-пошуку, а стати джерелом, яке важко замінити коротким AI-переказом: з власними даними, кейсами, позицією, досвідом, прозорими процесами й живою експертизою.
Висновок: Google знищить веб, якщо ми будемо байдужі
Поки Ші бульбашка жива, монополіст Google змінює пошук так, що старий відкритий веб може стати менш видимим, менш прибутковим і менш життєздатним. AI Mode, AI Overviews і новий пошуковий рядок – це не просто зручні інструменти. Це новий шар контролю над тим, що люди бачать, читають і вважають відповіддю.
Але відкритий веб ще не мертвий. Він просто більше не може покладатися на одну корпорацію як на головні двері до аудиторії.
Для користувачів це означає: відкривайте джерела, підтримуйте сайти напряму, пробуйте альтернативи Google і не плутайте AI-огляд із реальним знанням. Для бізнесу це означає: будуйте бренд, посилюйте власний сайт, розвивайте прямі канали, створюйте контент із досвідом, а не просто текст під ключі.
Бо якщо зникнуть професійні і інформаційні сайти – AI не стане розумнішим. Він просто почне переказувати дедалі бідніший, гірший і менш перевірений інтернет. І ось тоді ми справді побачимо, що означає “dead Internet theory”, веб без “вебу”…